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■ 文化营销到底怎么做

随着中国经济三十多年的高速发展，许多企业发展到了品牌文化阶段，诉求品牌文化成为了发展的驱动力。特别是有一些企业，文化成为了差异化营销的突破口，通过文化营销提升了产品销量，实现了企业更好发展。
　　我们知道，文化营销是一把双刃剑，如果利用和宣传好的话，可以迅速增加品牌价值；如果文化诉求不精准、没有差异化，或者运用方法、时机不对的话，反而对品牌是一种伤害。

所以，做好文化营销策划十分重要，那么，如何才能做好文化营销呢？我们可以从如下几个方面着手：

1、提升品牌文化为哲学高度，形成感召力。　

　 事实上，品牌竞争就是品牌文化的竞争，而品牌文化的核心是哲学。目前，我们看到的品牌文化的竞争仍是表象，其实质就是竞争企业之间品牌哲学的较量，只有把品牌文化提升为品牌哲学，它才会有感召力，否者，很难打动目标消费者。

　 比如，“今世缘”婚庆酒品牌的“缘”文化，就是很好的案例。它“以缘载道、以缘立誉”作为企业哲学，它认为：“精于术而以道为本，守于道而以术御事”，可见，它将“缘”文化提升到了“道与术”哲学的高度和境界。

　　同时，它对“缘”文化进行了深入提炼和解析：缘，生于修、立于德、达于融，承载着人与人之间的相识、相知、相伴和相守，寄托着人们对美好的无限向往和期许。

　　由此可见，“今世缘”品牌“缘”文化很有感召力，谁不想相知相守一生呢？正如人们所说：“百年修来同床枕”，这个“修来”不就是“缘”吗？很容易赢得目标消费者心智认同。

　　而“今世缘”品牌还结合了婚庆酒的品牌细分定位，利用“缘”文化作为品牌主诉求，不断地演绎“缘”文化，通过长时间的文化营销活动，有目的地打动目标消费者，短时间内，它迅速成为中国婚庆酒第一品牌，体现了文化营销的无穷魅力，值得我们研究与学习。　

2、提炼品牌文化个性，彰显文化力。

　　我们知道，品牌个性是品牌人格化特征，而品牌个性的塑造，首先是从文化差异化开始，我们不断地赋予品牌“情感、价值、人格化特性”等诸多文化个性，让品牌张扬个性，彰显文化力。

　　比如，万宝路香烟，品牌文化个性十足，它那美国西部牛仔的个性形象，至今令人难忘。它把美国的牛仔文化与品牌文化融为一体，借助美国强大国力以及文化的影响力，通过品牌输出及个性化文化营销方式，不断地诉求“万宝路的世界、男人的世界”，风靡全球，“万宝路”品牌个性充满霸气和力量，与香烟品牌属性一脉相承，得到了众多烟民的共鸣和喜爱。

　　因此，我们在文化营销策划时，必需提炼好品牌文化个性。提炼好个性后，我们回答如下几个问题：一是企业文化有差异性吗？二是最凸显的品牌个性是什么？三是它能赢得目标消费者共鸣吗？如果品牌没有满足以上三个问题，这个品牌就不具备个性，将会很难打动目标消费者。相反，如果品牌满足了上述要求，就容易形成文化力，再结合企业文化个性和行业属性，策划有针对性的文化营销活动，就会事半功倍，我们通过大力宣传与推广品牌个性，就很容易把文化力转化为销售力。

3、利用网络文化沟通平台，传播影响力。　

　　文化营销是从精神层面，打动目标消费者。它不同与其它营销方式，利用好目标消费者内心喜欢的文化载体，主动有效地互动和沟通，才是文化营销传播的目的。

　　比如，几年前，白沙香烟的文化核心诉求是“飞翔”，它通过“穿天门”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等公共关注的事件，精心策划了文化营销活动，为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔”文化，通过电视和网络媒体大力宣传，使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌。由此可见，文化是它最直接的传播力，实现了文化差异化经营。

　 随着互联网应用越来越广泛，信息传播速度极快，比如，前几天发生的贵州四兄妹喝农药自杀事件，当天就传遍大江南北。为此，利用好互联网快的特点，如微信、短信、QQ、博客、二维码等工具，主动同消费者沟通，并不断地传播品牌文化个性，让更多目标消费者参与互动“点赞”，再配合如“抢红包”、“赢大奖”等促销奖励，让更多人“给力”，赢得更多消费者文化认同感，扩大了品牌影响力，从而带动产品销售。

4、抓住全球化的发展机遇，提升品牌力。　
　　随着经济全球化的发展不断深入，品牌国际化是必然趋势。问题在于：如何塑造国际性品牌？从哪里切入呢？成为了许多企业的难题。事实上，通过文化营销，走国际化道路，不断诉求品牌文化，提升品牌力，使之成为国际品牌，也许是一条很好的途径。

　　比如，两个月前，刚刚换成金装的“加多宝”，宣布了其国际化战略。它通过“扫二维码、抢红包”、参加米兰世博会、赞助体育运动等营销活动，吸引了全球消费者眼球，它以文化为主诉求，大力推广中国凉茶文化，提升了“加多宝”品牌影响力。虽然“加多宝”品牌塑造时间不长，品牌文化存在基因不足等问题，但是，它那种具有国际视野的“创新、挑战、开拓、进取”精神，真的值得我们敬佩和喝彩。

　　纵观中国著名品牌，很多品牌诉求没有个性，淹没在市场浪潮中，更谈不上提升品牌力。比如“海尔”品牌诉求“海尔更高”，它有品牌个性吗？还不如以前的“真诚到永远”更加贴切。又比如“雅戈尔”品牌诉求“装点人生”，虽然说起来很好听，有点文化味道，但缺乏品牌哲学高度，难于形成感召力。

　　因此，中国品牌要想成为国际品牌，还需要在品牌文化方面练苦内功，从提炼文化差异化开始，就要赋予品牌更多个性，并以品牌哲学为感召力，诉求人类真正内心的普世价值，才能取得全球消费者心智认同，我认为，这才是文化营销的最高境界。　

　 总的来说，做好文化营销是一件不容易的事情，并不是所有企业都适合文化营销，我们必须结合企业实际，以及品牌发展的阶段，做到实事求是。面对“个性化、全球化”时代，品牌竞争从物质层面逐步上升到精神层面，文化营销己成为全球化品牌竞争的重要手段，它必将让更多企业和品牌走的更高更远！