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■ 营销做不好，风口飞起来

发布者：etzh　日期：2015/8/19 　点击次：1017

　　几天前，重庆某刊物约稿，让笔者写一篇关于某之前一直处于第一梯队的奶粉品牌在反复的东家和股权贩卖过程中在市场中的表现为渠道“泰山崩顶”式倾覆的分析文章，笔者婉转拒绝，一者，笔者从不“墙倒众人推”跟风式的贬斥；二则，笔者从来都是发现企业阳光的一面从而放大阳光以此显现问题的阴影。由此，看到许多一线、二线、甚至不入流的奶粉品牌都在一种缠惑的情绪中纠结，这甚至成为了一种主流气候，以笔者肤浅的对奶粉业的认识，得到如下断论：奶粉营销都做不好，那就等风口飞起来吧！

　　奶粉，是食品工业加工技含量较低的行业。但是由于食用群体是一个没有自主判断能力的孩子，加之孩子的抵抗力相对较弱，然后就有了对加工设备和环境的要求。而这些要求又不是基因工程般的高要求。奶粉的主要成分为全脂奶粉、乳清粉和麦芽糊精，除过这几大类，为满足配方要求而添加的其他营养物质也就在1%范围之内，这就是奶粉。就这么一个孩子食用的主食，还有些企业添加物分量不达标，包装物不达标，原料不达标，杀菌不达标的话，让人怎么去理解你的企业，你又能怎么逃脱监管，怎么面对受害的孩子，更不要谈奶粉营销了，还是安心去等风口吧！

　　奶粉的核心营销渠道是婴童渠道、商超渠道和电商。由

于奶粉的造假门槛低，而辨别真伪的成本高，所以主流奶粉品牌还是以婴童渠道和商超渠道为主流而保证渠道安全，至于电商和海淘以及跨界创新的所谓传销，都只是小众的非主流。但总有一些品牌似乎要石破天惊，要制造出大家都制造不出来价格的奶粉，结果如何，以电商的B2C舍弃渠道服务成本，增加了物流成本，节约了渠道人员服务成本，增大了公司库存成本，正负加减下来，是增是减，自己思想的鞋子只有自己的那双脚知道！记得，中国乳品快速发展的世纪之初，通过价格利刃把外资乳品公司竞争的纷纷退市，而三聚氰胺却告知了乳品成本的真正内涵！隐约的骷髅阴影俨俨的浮上了笔者的第六感官。奶粉的消费群体决定了奶粉最重要的因素首先是安全，而渠道是安全的核心保证。由此，渠道的安全权值顺序应该是商超、婴童渠道。至于电商、海淘、传销、走私在笔者眼里就是不入流，如果还自称是奶粉营销行业里面的人，对于渠道的轻重还要去权衡的话，等风口吧……

　　奶粉行业有一个专用语，是用于渠道布局方面工作的，它就是“控货”和“流货”。控货特指同品项在不同终端的有计划布局，或者有计划的品项区分布局，目的是为了保障终端的合理利润，从而达到终端的重视与稳定；而流货则是不划分渠道，产品以品牌力在市场上无序流通的状态，最极端的就是某有着皇家头衔的品牌，终端店售卖价格300多元的产品，利润才3元，1%不到的毛利润是对中国商业的侮辱，是对资本回报的蔑视，是对店老板智商的嘲弄，是对自己品牌力的盲目自信，当然，也终将是品牌灭亡前的回光返照！如果在渠道建设上，以控货作为口实，思想里却追求流货的龌龊，那么，祈求风口吧！

　　奶粉营销具有资源依赖性的特点，作为经销商怎么去配合厂家的营销资源投入，是奶粉代理商的核心工作。但是经销商的核心资源又是什么呢？笔者认为是对渠道的把控力！如果一个奶粉经销商，只是提供资金、仓储、物流，而其他都依赖厂家人员和资源的话，必将会被厂家所优化！笔者一次聊天，听到了一个辉山奶粉的传闻，据说辉山奶粉招商时，对经销商的渠道、网络资源作为第一考察要求，此要求在合作后确实起到了非常重要的作用。西安喜闻商贸有限公司专业运营奶粉12年，与辉山奶粉合作后，在不到30天的时间里，拓展了19家中型非连锁超市；咸阳顺丰商行在与辉山奶粉合作后，以每天3家的婴童店拓展速度进行，而且是现金交易模式。这种拓展力对于某些成熟品牌的新品类尚无法达到的速度却被刚进入市场的辉山奶粉经销商以其对渠道和终端的超强把控力做到了，在此，为喜闻点赞，为顺丰点赞，为辉山奶粉点赞！在招商过程中，还追求客户的规模、座驾、办公场所、仓储、资金、好客程度来作为招商的某些重要参照的话，那就不要做靠风口飞起来的非人梦了！

　　奶粉的核心渠道之一，婴童渠道中的婴童店数量已经严重过剩了。笔者计算一笔帐，一个独立店面， 80平方米左右，至少需要200个孩子作为店里的稳定消费者，方可经营平稳而合理盈利。婴童店的经营者们，不知认识到此压力没有？反正，今年的第六感，不少店面关门转行了！奶粉作为婴童店售卖本就不是主流，而用品又岂能维持这么密集的过剩规模？所以，竞争中的优胜劣汰是必然趋势，除非是不依靠奶粉的利润为支撑。那么对于还依靠奶粉作为支撑的婴童店面对奶粉该如何？笔者认为，生存最大的保障是客源和利润，站在这两点上来经营，必然会立于不败之地。客源问题是服务问题，你如何以婴童店为支撑，对客户提供货真价实的干货服务以及建立自己的沟通平台与体验社区，只要用心，人人能做到！那么奶粉利润如何保证？首先拒绝流货品牌，充其量也就是店里的“鱼饵”功效而已；其次是与靠谱的品牌合作，选择品牌的主品，拒绝包销，买断，OEM的品牌或者品项，这些产品虽有短期利润，但是经营的品质风险要以店面的信誉来填充；最后，便是与厂家直接合作，作为品牌的单店代理商，从而确保质量和利润，比如辉山的红装系列就是最佳选择。如果认为祭起价格利器，以亏损拼客源，以流货砸市场来生存的话，那就不要等风口了，就是有风口，也绝对飞不起来了！

　　面对现代商超渠道的奶粉份额不增长，多数厂家的态度是把责任归咎于超市，这是天大的冤枉啊。以超市平均15%的利润要求和婴童店普遍30%的要求孰大孰小，补数学去吧！商超有扣点，有费用，难道这些会超过15%吗？超过了，那是你品牌产出不足，不是超市客流因素。大家都去投机婴童渠道，选择难度较小的和无技术含量的方向去做，超市的不重视，吝啬投入而导致的高费率，导致了超市奶粉份额的不增长，这种畸形业态必然会变，就在这一两年。不要为自己的懦弱和自卑寻找逃脱借口，做不起其实就是逃避、逃跑，妄自菲薄只能欺人欺天，若这样，风口随时在，等着飞起来吧

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