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广告公司为什么想做咨询公司？

关于咨询公司和广告公司之间的边界问题，从来就不是什么新鲜事。事实上，早在移动互联网时代到来之后，两者的边界似乎就在慢慢消弭。。

到了近两年，广告行业更是流行起了：“广告公司咨询化这个概念”。很多人说：是因为行业紧缩，广告公司挣不到钱，只能向上游摸索新业务，也有人说是因为相比20万的策略费，200万的战略咨询更有盼头。珠海广告公司

于是，4A公司率先在2017年开启了自己并购，切入咨询行业的旅途。于是，借着移动互联网和4A公司转型的东风，大量的热店开始在广告行业迎来自己的高光时刻。然而不到两年时间，当时风光无限的创意热店似乎也开始面临各式各样的问题。就此，创意热店似乎走上了他们不太喜欢的4A公司的老路——切入咨询行业。就像2020年7月，WPP集团宣布将旗下三家代理商合并，成立新的全球性战略传播和公共事务咨询公司Finsbury Glover Hering一样，创意热店也基本上开始尝试进入咨询领域。

2020年10月30日，有氧YOYA在杭州举行了战略升级发布会，提出了咨询+创意双驱动的公司发展新模式。

2021年8月，国际创意热店FF（FRED&FARID）宣布启动策略咨询机构FLAWED否哲，开始咨询化尝试； 2021年，赞意GGN首席策略官梁将军，通过自媒体，他找到了自己的第一个咨询客户，正式创立了「将意咨询」。 2022年3月3日，人均从业经历20年+的广告人马晓波、姚俊、孙涛、周骏联合成立了全新的品牌营销咨询公司：群玉山； 2023年2月14日，前小马宋高级咨询师苏佬师，创立了苏佬师品牌营销咨询，团队来自奥美、华与华、小马宋； 2023年3月13日，因赛集团控股子公司天与空和找马品牌管理联合注资成立上海找马天与空品牌营销咨询有限公司，简称找马天与空…… 但不可否认的是，广告人和咨询人所需要能力象限也是迥异的，虽然双方确实在一条产业链的上下游。那为什么品牌咨询会成为广告公司的热点词汇呢？这点可能还要回到更早一点的时间线上开始说。珠海广告公司

设计师设计的过程很容易陷入让项目在视觉上惊艳的困境，但这会分散设计师试图解决实际问题的注意力。如果想确保自己不会意外地陷入设计美学中，要先了解设计项目所注重的是什么，如果在设计中客户对CMF更为看着，这时候就需要把它放到第一位，这个项目不是为了解决某一个功能，而是围绕着品牌和设计语言为主。珠海广告公司就这样，奠定好基础，再去设计。

广告公司和咨询公司之间的关系在2016年以前，其实还颇有几分亲密合作的好伙伴意味。甚至从某种程度上来说，在很多关于两个行业的幻想之中，其实也不难发现，双方并没有什么重合的地方。 人们想象中的咨询公司往往是这样的，知名大学毕业，身着黑色西装，整天围绕着公司的战略方向开开不完的会，做做不完的方案，最终敲定一个带着战略的PPT，告诉甲方你们接下来可以怎么做，以及为什么要这么做。 反观广告人，他们则需要等这一切计划都敲定之后，甲方的高管们，就会按照咨询公司给出的战略确定自己要推广的产品。走到麦迪逊大道，走进一家楼下的外墙上有着熠熠生辉的招牌，上面写着WPP、Publicis阳狮、Omnicom宏盟、IPG……或者其他的什么的公司。 随后，开启一段仿佛会出现在美剧《MAD MEN》里一样的的头脑风暴，制定策略，敲定创意。广告人们打开PPT，甲方则负责激动的说道：“这就是我们想要的创意。” 随后从麦哈顿到布鲁克林，再到佛罗里达，最后在戛纳创意节上拿起那个闪光的奖杯，最终有一天麦迪逊大道上，做出这个创意的人，拥有了一家以自己名字命名的广告公司。 而这一切，都建立在一个简单的分工上面：广告公司负责创意，把甲方想要传递的价值传递给消费者；咨询公司负责顶层建设，为甲方解决公司的战略方向，一起置定接下来的公司方向。 然而，这份默契从2016年开始，就已经逐渐不存在了：咨询公司开始做起了广告。珠海广告公司随之而来的，就是4A公司各种怒怼咨询公司，而双方正式开战，大抵是从埃森哲互动拿下玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务的2017年正式开始——这是咨询业巨头旗下广告公司第一次“抢到”一家品牌的主要广告代理业务。 2017年，在海外媒体AdAge发布的全球十大数字营销集团榜单中，埃森哲互动（Accenture Interactive）、IBM互动体验部（IBM iX）、德勤数字（Deloitte Digital）赫然在列。

一时之间，双方的口水仗更上一层楼，甚至有不少媒体直接写出了更加骇人听闻的标题：埃森哲收购WPP，真的不是天方夜谭。

设计思维是过去十年中最大的设计过程创新，它需要更全面的方式来解决品牌、服务和产品问题。它让非设计师的人更好地理解创作过程，因为它用常见的左脑术语来描述问题和想法——使用提问、推理、迭代和分析作为创新的基础。 随着数字媒体越来越强势，媒体渠道越来越分散，数据成了人们公认的深水区，各家有各家的围墙花园，每家有每家的投放逻辑。这种媒体环境在不断地改变消费者，消费者的圈层化越来越明显，所谓的信息茧房、圈层壁垒，在很大程度上区隔了消费者。 这就使得，如果还想像过去一样，寄希望于靠一个“Big ideas”想让一个地区的消费者都能够对品牌有一致认知，这已经是不太可能完成的任务。但如果完全寄希望于精准投放，也不是什么好主意，当年阿迪达斯就是这么干的，最终的结果就是：“在两年后，发现全面效果广告，忽视长期品牌”的负面案例。

当然，上面的那些故事的本质是从广告人视角出发对那些传奇般的结果做出的总结，在很多广告人看来，创意拥有其不可撼动的地位。
如果说这些对于“Big ideas”的追捧，是当时很多广告人DNA最重要的组成部分，那么对于咨询公司而言，他们的DNA里刻着另一个词：战略。
因此，将视角转换到咨询公司这边的话，上述故事的结论可能会发生一些小小的改变。咨询公司会认为，当时宝洁能够风靡全美还是产品质量足够好，而在肥皂上印logo的最大作用是让消费者能够迅速识别出肥皂的款式。或者说得简单一点：产品的力量铸就了宝洁的今天。
让美国人接受大众甲壳虫的除了那句“Think Small”，还有美国在60年代的通货膨，大通胀时代的美国人自然会更愿意接受耗油更小，也更廉价的甲壳虫汽车。
苹果也是如此，Ios“傻瓜式”的封闭系统拥有更高的易用性，后续产品层面的创新带来了一个时代的变革，不是Think different造就了苹果，是苹果的创新和革命性产品造就了Think different。
两种迥异的思维模式，铸就了咨询公司和广告公司之间的差异，就像英文单词Strategy，作为一个无论咨询还是广告公司都会用到的单词，在中文的语境下却被分成了两个单词：策略成了广告的一部分，战略则成了咨询公司最重要的武器。
就像资深战略咨询顾问、原贝恩咨询的总监Michael Farmer在谈及咨询公司业务时说的一样：咨询从业者会投入100%的精力，帮客户弄清楚怎样重振品牌增长，怎样实现品牌盈利，这些工作包括大量的分析、形成战略计划，并让收购的代理公司去具体执行营销传播的落地。
这样的角色自然铸就了早期咨询公司和广告公司的分工，咨询公司负责企业的战略规划，广告人负责代理执行。
如果行业永远高速向好发展，那么双方自然可以相安无事，咨询的生意永远做不完，为什么要冒险切入一个完全陌生的领域中去呢？更何况麦迪逊大道上的那些4A公司早就牢牢地把持住了几乎全部的流量。
这就意味着，如果世界不发生变化，无论是广告还是咨询公司，都能按照自己的既往分工继续安稳运行下一个40年。

再挥舞着基于Brief，通过头脑风暴做出的企划书，转而开始用关于市场和消费者的调查和数据来打动广告主买单。
于是，我们看到随着2016年埃森哲互动拿下第一次比稿的胜利之后，无论是像埃森哲、德勤这样的咨询公司；Snapchat、Google手握算法的互联网公司；还是Salesforce和IBM这样的IT技术公司；乃至像纽约时报、Vice这样一直专注于内容制作的媒体公司，都开始在营销传播赛道疯狂并购。
当然，在这场变革之中除了咨询公司，甲方也在改变。
互联网技术革命让广告主有了直接、免费接触、沟通消费者的手段和可能性。大量免费内容平台、流量入口、网络大号让广告主拥有了绕开传统机构化媒体而直接传播品牌的机会，传统“IN House”的内部广告部门开始大张旗鼓往“自营内容”进化。
传统完全依赖广告公司打理品牌传播大小事务的时代一去不复返了，广告主越来越强势，这种强势和传统上广告主依赖甲方地位的强势不同，如今的强势是建立在专业能力提升和实施手段掌控的基础之上。
简单来说，过去服务商最大的护城河是创意，衍生来看就是哪些能够制作出优秀创意的人才，但是在今天，除了人这个永远重要的资产之外，服务商可能更加需要补足的是在数据和技术方面的硬资产。
关于这点我们在各种数字广告营销服务商身上多少都能看到，那些伴随着互联网时代崛起的数字广告服务商，几乎没有一个在强调创意，反而他们很直白的将这个颇具浪漫主义色彩的词，冷漠地称呼为：投放素材。

而他们的宣传重点，也几乎都集中在两件事上： 一、是第三方数据提供广告主没有的多维数据洞察。
二、是强有力的技术模型能力，完成高效且精准的广告投放。

再挥舞着基于Brief，通过头脑风暴做出的企划书，转而开始用关于市场和消费者的调查和数据来打动广告主买单。
于是，我们看到随着2016年埃森哲互动拿下第一次比稿的胜利之后，无论是像埃森哲、德勤这样的咨询公司；Snapchat、Google手握算法的互联网公司；还是Salesforce和IBM这样的IT技术公司；乃至像纽约时报、Vice这样一直专注于内容制作的媒体公司，都开始在营销传播赛道疯狂并购。
当然，在这场变革之中除了咨询公司，甲方也在改变。
互联网技术革命让广告主有了直接、免费接触、沟通消费者的手段和可能性。大量免费内容平台、流量入口、网络大号让广告主拥有了绕开传统机构化媒体而直接传播品牌的机会，传统“IN House”的内部广告部门开始大张旗鼓往“自营内容”进化。
传统完全依赖广告公司打理品牌传播大小事务的时代一去不复返了，广告主越来越强势，这种强势和传统上广告主依赖甲方地位的强势不同，如今的强势是建立在专业能力提升和实施手段掌控的基础之上。
简单来说，过去服务商最大的护城河是创意，衍生来看就是哪些能够制作出优秀创意的人才，但是在今天，除了人这个永远重要的资产之外，服务商可能更加需要补足的是在数据和技术方面的硬资产。
关于这点我们在各种数字广告营销服务商身上多少都能看到，那些伴随着互联网时代崛起的数字广告服务商，几乎没有一个在强调创意，反而他们很直白的将这个颇具浪漫主义色彩的词，冷漠地称呼为：投放素材。
而他们的宣传重点，也几乎都集中在两件事上：
一、是第三方数据提供广告主没有的多维数据洞察。
二、是强有力的技术模型能力，完成高效且精准的广告投放。

于是，在那个因为数字广告平台到来而动荡不安的广告新纪元，数字广告服务上如雨后春笋般出现，成为广告行业重要的新生力量。